Por Felipe Ecco*
No final de 2016 uma situação corriqueira aconteceu na internet. Uma marca virou alvo de polêmica. Caso você não esteja por dentro do case Alezzia, sugiro ler a seguinte matéria para então continuar a leitura da coluna: http://abr.ai/2hFJiHe
A situação é complicada. Poderíamos chegar a conclusão de que uma boa gestão de crises acabaria resolvendo esse problema. Mas há um pequeno detalhe que talvez os manuais de gestão de crise não lidem tão facilmente, devido a sua imprevisibilidade: a internet. Ela consegue transformar qualquer herói em vilão, consegue perturbar, incomodar, ajudar e atrapalhar. Levar uma empresa ao céu e ao inferno. Ou tudo isso ao mesmo tempo.
Deixando a sua opinião sobre movimentos sociais de lado, se coloque no lugar da Alezzia. O que você faria? Sua marca seria heroína ou vilã?
Em meu ponto de vista, a empresa começou errado. A exposição do corpo feminino em situações fora de contexto já vem causando impacto negativo há muito tempo, prova disso é que até mesmo as marcas de cervejas, gradativamente, deixaram de fazer uso da sensualidade feminina. A mulher na publicidade deixou de ser a referência de beleza. Sendo assim, da forma que foi feita a campanha, no caso da Alezzia, já era de se esperar que causaria polêmica. Difícil pensar que os gestores não sabiam disso. Mas após ter feito o que fez. Como a situação poderia ser revertida? Neste caso, um pedido de desculpas não adiantaria de nada, afinal, estamos falando de internet. A empresa poderia tentar se retratar de diversas maneiras que dificilmente sairia dessa situação. A decisão de impulsionar as avaliações positivas através da filantropia foi muito inteligente, apesar de terem anunciado de antemão qual seria a receptora das doações, o que acabou tornando a página da AACD o alvo das indignações. Talvez uma decisão mais acertada seria reverter a doação para alguma instituição focada em ONGs de incentivo à luta feminina.
Mas no final das contas a internet é assim, ou você morre como herói, ou vive o bastante para se tornar vilão. Afinal, uma hora ou outra, sua marca vai desagradar alguém.
* O autor é graduado em publicidade e consultor de marketingyard.