"Quem vai usar isso?"
Esta é a pergunta clássica que, cedo ou tarde, acabamos ouvindo. Os estilistas e designers contemporâneos utilizam, vez ou outra, uma linguagem complexa, poética e até íntima que carece de uma explicação para ser entendida. Criações meio loucas, extravagantes e sem sentido que jamais entrariam no seu ou no meu guarda-roupa.
Desde os primórdios, a moda representa poder e status para muito além da proteção, é uma ferramenta poderosa de comunicação, simbólica e ideológica. O punk, que nasceu na Londres da década de 1970, ilustra bem essa afirmativa. A revolta jovem que disse à moda: "nós não precisamos de você", viu, por ironia do destino, a própria moda apropriar-se do movimento e torná-lo um estilo atemporal pelas mãos de Vivienne Westwood. O estilo punk sobreviveu ao tempo e permanece pulsante até hoje mostrando que esses modelos de passarela, difíceis de interpretar, exercem papel importante na comunicação de ideias e transmissão de pensamentos que, as vezes, representam uma geração.
De acordo com a pesquisadora de moda e escritora Doris Treptow, dois movimentos determinam como surge uma moda e como ela é apresentada ao mercado de consumo. O primeiro, denominado "trikle down" ou gotejamento, surge nas passarelas das grandes marcas internacionais, as pessoas mais próximas das celebridades e formadores de opinião adotam o estilo primeiro. Assim que é notado pela imprensa o estilo passa a ser divulgado e outras marcas independentes começam a reproduzi-lo. Valorizado pela exposição da mídia, o estilo também será copiado por redes de lojas e marcas que atuam em mercados mais populares adaptando materiais para fornecer o mesmo estilo a um preço mais em conta para o mercado de massa, por último, chega a produção em larga escala e acesso ao público em geral.
Já o "Buble-up", ou ebulição, faz o caminho contrário, elevando a escala social um estilo surgido nas ruas como o punk e o grunge com origem na rusticidade do lenhador americano.
Assim funciona o sistema da moda que, para vender produto, precisa antes, comunicar ideias.
As marcas sempre atentas ao mercado globalizado, são obrigadas a se comunicar com um público cada vez mais cético, expostos a uma profusão de novos produtos nunca vista antes que, se por um lado permite comparar e avaliar qual oferece mais benefícios, por outro lado dificulta a escolha. Essa comunicação exige uma aproximação que não acontece apenas a aspecto tangível do produto, mas no campo das ideias, o intangível.
O que buscamos ao comprar um celular?
Tecnologia? Status? Sustentabilidade? Inovação?
Talvez tudo isso. O fato é, no caso da roupa, aquilo que não entendemos prontamente, é um recurso utilizado pelas marcas para difundir ideias, não objetiva vender, mas estreitar relações com o mercado consumidor e agregar valor, a venda é consequência.
Ao olhar para moda como comunicação, fica fácil entender que um desfile conceitual, aquele…com os "modelos meio loucos" nem sempre são feitos para os nossos guarda-roupas, embora pudesse, são feitos para iniciar conversas.